Mais ce que le citoyen lambda vient d’apprendre, c’est qu’elle est aussi dans la promotion d’hôtels.  Oui, oui vous avez bien lu. Dans une capsule balancée sur Insta , notre ministre fait le job. Pas le job de ministre mais celui de marketteur d’un établissement hôtelier qui ouvre en décembre prochain à Rabat. Généreuse et fière, elle partage des images en avant-première, tient-elle à préciser. C’est pas beau une responsable gouvernementale qui décroche un tel scoop ?  Ministre et instragrameuse, Mme Ammor ne fait pas les choses à moitié. Elle se met en scène devant l’hôtel (dont on voit bien le nom Story Carrousel Rabat), à la réception de l’hôtel, dans les couloirs de l’hôtel, dans une chambre de l’hôtel, sur les terrasses de l’hôtel. Le directeur de l’établissement n’en attendait pas autant : la ministre du tourisme herself qui fait la publicité de l’établissement et vante l’article en bonne marketteuse. Un vrai coup de pouce qui témoigne de la générosité et de l’implication de Mme Ammor.

      Question : est-ce son cabinet qui a filmé la ministre arpentant l’hôtel et vantant ses prestations ou une boite de prod’ payée par les deniers de l’Etat ?

Résumons pour tenter de comprendre ce qui est très difficilement compréhensible. Fatim-Zahra Ammor, « Madame communiques sur le nombre de touristes visitant le  Royaume » fait la promotion d’un hôtel à travers un réel où elle se met en scène au sein même de cet hôtel. On a droit à la totale : nom de l’établissement, adresse et visite guidée de la structure hôtelière.

Imaginons ailleurs, dans un pays normal, un ministre du tourisme faisant la pub à un hôtel en produisant une capsule sur Instagram où il fait le guide et vante la déco. Les gens normaux, le personnel politique normal, les hôteliers, la fédération du tourisme  auraient crié au scandale.

Un ministre, ça s’empêche ! Ca respecte la fonction qu’il occupe et surtout il ne fait pas de publicité pour le secteur privé. Des enquêtes auraient été déclenchées au nom de la transparence. Accablé, le ministre en question se serait expliqué à la télévision, voire présenté sa démission.

Rien de tout cela chez nous. On ne se scandalise pas. On ne s’explique pas. On ne démissionne pas. On fait le buzz à n’importe quel prix. Et on passe à autre chose.

Dans les heures qui ont suivi la publication du réel de Mme Fatim Zahra Ammor, la capsule a été supprimée.  La belle affaire ! « Une erreur s’est produite. Veuillez réessayer », indique le message d’Insta dès qu’on essaie d’ouvrir l’œuvre de la ministre du tourisme. On veut bien croire ce message. Une erreur s’est effectivement produite. Une erreur de casting, de nomination d’une femme au poste de ministre mais qui s’est découvert une vocation : le marketing digital des hôtels de luxe !

Dans sa présentation, Achraf Fayda, Directeur Général de l’ONMT est tout d’abord revenu sur une année 2024 exceptionnelle, marquée par des performances records sur tous les segments et marchés.

Le Maroc a surperformé en 2024, avec un taux de croissance de 19%, comparé une moyenne mondiale de 12%. A fin novembre 2024, le Maroc a ainsi accueilli 15.9 millions de touristes, en augmentation de 20%, un record pour la destination. Les nuitées ont progressé de 10% à fin octobre soit 24,1 millions de nuitées et les recettes ont atteint près de 97 milliards de DH à fin octobre, en hausse de 9%, confirmant la place du secteur du tourisme parmi les grands pourvoyeurs de devises du pays.

« Nous réalisons des chiffres record grâce à la mobilisation et l’engagement de toutes les parties prenantes, que ce soit le secteur public, le secteur privé, ou nos partenaires internationaux. Notre feuille de route du tourisme porte ses fruits, et nous entamons l’année 2025 avec confiance et détermination», a déclaré Mme Fatim-Zahra Ammor.

Durant l’année 2024, l’ONMT a poursuivi son plan d’action «Light in Action», misant sur quatre axes majeurs : le marketing, le digital, l’aérien et la conquête de nouveaux marchés. Sur le volet digital, l’Office a produit de nombreux contenus destinés à la promotion des territoires et des marques du tourisme marocain via les canaux digitaux.

Par rapport à la connectivité, une capacité contractuelle exceptionnelle de plus de 11 millions de sièges a été sécurisée, en progression de 25% par rapport à 2023. Plus de 120 nouvelles routes ont été déployées, atteignant un total de 705 routes et connectant 25 marchés, soit 6 marchés de plus qu’en 2023.

Concernant la distribution, l’ONMT a sécurisé plus de 5 millions de touristes via les Tour-Opérateurs (TO) et les agence de voyage en ligne (OTA), soit une hausse de 63% du flux des touristes.

L’année 2025 aura pour objectif la consolidation des acquis, avec le lancement de 2 nouvelles vagues de la campagne Terre de Lumière et le lancement de la nouvelle campagne Ntla9awfbladna, qui sera accompagnée d’une étude de marché sur le tourisme interne.

En matière de digital, il est prévu une refonte du portail visitmorocco suivant les nouvelles tendances du secteur ainsi qu’une synchronisation des actions de l’influence marketing avec les actions RP des marchés.

Par rapport au volet de l’aérien, l’objectif sera de 13,3 M de sièges soit une progression annuelle de +20%, à travers l’établissement de nouvelles routes et l’expansion dans les marchés nouvellement connectés comme les USA, le Canada et l’Europe de l’Est.

En matière de distribution, l’objectif fixé est de 2,5 M de clients soit une évolution de 25 % par rapport à 2024, ainsi que 9,23 M de nuitées, soit une progression annuelle de +20%.

Pour la CAN 2025, l’ONMT prévoit de faire de cet évènement majeur une vitrine pour la promotion du Maroc comme Destination Africaine d’Excellence. Un plan promotionnel ambitieux autour de la CAN 2025 sera déployé, exploitant le pouvoir fédérateur du sport pour positionner la destination Maroc comme Terre de football et destination africaine d’excellence.

Bien au-delà̀ d’une compétition sportive, la CAN sera pour l’ONMT, une opportunité́ unique et exceptionnelle de faire briller la nation et la destination.

A l’issue de la présentation, le rapport d’activité de l’ONMT, ainsi que son bilan financier pour l’exercice ont été approuvés par l’ensemble des administrateurs, de même que son plan d’action 2025 et ses projets structurants pour l’avenir de la destination Maroc, en ligne avec la feuille de route du secteur.

« Il est extrêmement important pour le Maroc d’être présent à cet événement qui est l’un des plus grands salons d’aménagement d’intérieur et de l’objet », a affirmé Mme Ammor dans une déclaration à la MAP à l’occasion de la cérémonie d’inauguration qui s’est déroulée en présence notamment de Tarik Sadik, directeur général de la Maison de l’Artisan qui organise la participation nationale, en plus de responsables du salon.

Pour la ministre, la participation du Maroc, qui n’est pas la première à ce salon international, est « une occasion pour nous de pouvoir donner l’opportunité aux artisans et aux entreprises du secteur de présenter leurs créations ».

« Aujourd’hui, il y a vraiment une demande croissante sur l’artisanat marocain », a-t-elle relevé, se félicitant de voir les créateurs marocains en train de donner le meilleur d’eux-mêmes pour présenter une offre à la hauteur de cette demande.

Mme Ammor a souligné, à cet égard, que ce type de salon permet de les mettre en contact avec des acheteurs de renom dans la perspective d’augmenter les exportations de l’artisanat marocain qui se chiffrent à plus d’un milliard de dirhams depuis 2 ans.

D’où l’importance pour la ministre d’être présent aux salons internationaux, et plus particulièrement « Maison et Objet » qui se tient en France, « un pays très important pour la promotion de l’artisanat marocain, d’autant plus que c’est le deuxième pays importateur d’artisanat après les Etats-Unis ».

Abondant dans le même sens, le DG de la Maison de l’Artisan s’est dit fier de la présence de l’artisanat marocain dans ce rendez-vous important du calendrier mondial des salons.

M. Sadik évoque déjà « le succès » de la participation marocaine au vu du nombre des visiteurs, essentiellement des professionnels, acheteurs potentiels, designers et architectes, qui affluent sur le stand national, intéressés par l’offre des entreprises et coopératives marocaines, présentant des produits 100% faits main, de plusieurs régions du Maroc, Marrakech, Fès, Essaouira, Tanger.

« Cette participation s’inscrit directement dans notre stratégie de promotion de l’artisanat marocain. Aujourd’hui nous dépassons un milliard d’exportations de produits de l’artisanat sans compter les achats de touristes qui visitent le Maroc. Cela confirme de plus en plus l’appétence de la clientèle nationale et internationale pour nos produits », a-t-il dit.

Il a fallu à son équipe plusieurs mois de préparation pour assurer cette présence au Salon « Maison et Objet », entre conception d’un pavillon marocain invitant au voyage et sélection des exposants et des produits de manière à ce que l’offre soit « en phase avec la tendance ».

Pour la Maison de l’Artisan, le Salon « Maison et Objet » représente une plateforme B to B idéale pour les professionnels qui souhaitent s’approvisionner en produits de l’artisanat.

L’institution qui a convié huit exposants à présenter sur son stand une offre nationale aussi riche que diversifiée à l’image du secteur, table sur la participation marocaine à cet événement d’envergure internationale pour permettre aux entreprises d’artisanat marocain d' »entrer en contact avec les acteurs les plus importants de l’écosystème de la communauté du design et de la décoration ».

Interrogés par la MAP, des exposants, dont certains participent pour la première fois à un salon international, ont salué cette initiative qui leur permet d’avoir de la visibilité et l’opportunité de remplir leurs carnets de commandes.

« Nous visons à aider les entreprises marocaines à franchir la porte et à créer plus de visibilité pour les produits handmade (#Moroccohandmade), augmentant ainsi leur part de marché au niveau international, en particulier l’arène européenne et française », assure la Maison de l’Artisan en présentation du pavillon marocain.

L’institution qui relève du ministère du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie Sociale et Solidaire a pour mission en effet d’accompagner les producteurs et les marques de l’artisanat marocain à se promouvoir et à se développer sur les marchés étrangers.

Elle accorde une importance particulière à l’accès au marché pour les opérateurs de l’artisanat marocain en concevant des stratégies de conquête pour se distinguer parmi les plus grandes marques du monde, en collaborant en permanence avec les acheteurs clés et en les faisant progresser dans les cycles de vente.

Organisé deux fois par an, le Salon « Maison et Objet » est un rendez-vous incontournable de la filière déco-design, rassemblant tous les acteurs de l’art de vivre – marques, créateurs, artisans d’art, experts de la maison.

Plus de 2.300 exposants issus de 147 Pays prennent part à cet événement, selon les organisateurs. S’étendant sur 120.000 m², le salon s’articule autour de deux univers : « Maison » avec quatre espaces dédiés à la décoration, aux objets du monde et à une sélection de mobilier de luxe, et « Objet » divisé en sept espaces comprenant notamment les spécialités de la cuisine, un espace enfant et une zone regroupant les accessoires de mode.

En plus de sa composante physique, Maison et Objet déploie également une plateforme électronique MOM (Maison & Objet & More) au profit des professionnels de la décoration, du design ou de l’art de vivre. Cette plateforme B2B référence plus de 3.000 marques.

En 2023, le salon a accueilli 67.429 visiteurs dont 47% internationaux.

1- Un an après la signature de la convention-cadre pour le déploiement de la feuille de route stratégique du tourisme 2023-2026, quelles sont les étapes clés et les investissements prévus pour atteindre l’objectif de 17,5 millions de touristes à l’horizon 2026 ?

Fatim-Zahra Ammor : La feuille de route 2023-2026 du tourisme vise à construire une industrie touristique marocaine de classe mondiale, avec pour vision d’atteindre 26 millions de touristes en 2030. Cette feuille de route repose sur trois piliers essentiels.

Le premier concerne une refonte de l’offre touristique axée sur les expériences plutôt que les destinations. Cela s’est concrétisé par la création de neuf filières thématiques différentes, telles que Ocean Waves, Beach & Sun, Desert & Oasis Adventure, Trekking & Hiking, etc, ainsi que cinq filières transverses intégrant le riche patrimoine immatériel marocain dans l’expérience des touristes.

Le deuxième pilier porte sur la mise en œuvre de leviers essentiels à la réalisation de nos objectifs. Parmi ces leviers, je parlerai du renforcement de la connectivité aérienne à travers des partenariats stratégiques avec des compagnies aériennes internationales.

Ceci viendra compléter les efforts des compagnies nationales, notamment le contrat programme signé entre RAM (Royal Air Maroc) et l’État qui lui permettra de quadrupler sa flotte de 50 avions actuellement à 200 appareils à l’horizon 2037. Un autre levier important est l’investissement dans l’augmentation de la capacité hôtelière, un aspect essentiel en prévision des grands événements sportifs à venir au Maroc, mais également dans l’animation. Pour cette dernière, nous allons injecter 720 millions de dirhams dans le programme « Go SIYAHA » pour accompagner 1.700 entreprises touristiques d’ici 2026 et créer ainsi une offre d’animation nationale novatrice.

Toujours parmi les leviers essentiels, nous mettons l’accent sur le renforcement du capital humain. Nous avons un programme de formation important avec l’Office de la formation professionnelle et de la promotion du travail (OFPPT) et la Confédération nationale du tourisme (CNT), qui vise à améliorer la qualité des services et à adapter les formations aux besoins du marché du travail. De plus, un nouveau programme de validation des acquis de l’expérience, que nous allons lancer prochainement offrira aux travailleurs du secteur une opportunité précieuse pour valoriser leurs compétences acquises sur le terrain.

Le troisième pilier inclut une nouvelle gouvernance marquée par la mise en place, pour la première fois, d’une Commission nationale présidée par le Chef du gouvernement, ce qui est fondamental au vu du caractère transverse du secteur du tourisme. Enfin, dernier point et non des moindres, c’est un financement conséquent de 6,1 milliards de dirhams qui a été alloué par le gouvernement à cette feuille de route, ce qui montre l’importance accordée à ce secteur stratégique.

2- Comment intégrez-vous les principes du développement durable et du tourisme solidaire dans vos plans pour le secteur touristique ?

Sous le leadership de Sa Majesté le Roi Mohammed VI, le Maroc a pris des engagements importants en faveur de l’énergie propre et du développement durable depuis de nombreuses années.

Pour nous, dans le secteur du tourisme, la durabilité est une priorité, car notre industrie touristique repose fondamentalement sur la richesse de nos ressources naturelles et culturelles, et nous devons les préserver. Aujourd’hui, la tendance croissante vers l’écotourisme reflète une sensibilisation accrue aux enjeux environnementaux et à la responsabilité de protéger nos ressources. Les touristes, tout comme les habitants locaux, aspirent désormais à un tourisme respectueux de l’environnement et des communautés locales. Cette quête commune pour des expériences alliant découverte, soutien aux communautés locales et réduction de l’empreinte carbone est devenue une tendance incontournable.

En harmonie avec la stratégie nationale de développement durable du Maroc, notre feuille de route place la durabilité au cœur de ses préoccupations. Nous avons ainsi instauré une filière transversale entièrement dédiée au développement durable, pour encourager des pratiques éco-responsables à tous les niveaux de la chaîne de valeur touristique.

Par ailleurs, dans le cadre du programme national « GO SIYAHA », nous avons mis en place un dispositif de soutien à la croissance verte, qui offre aux entreprises touristiques la possibilité d’opter pour une transition énergétique. Nous soutenons jusqu’à 40% des investissements des établissements d’hébergement touristique et restaurants classés pour l’adoption de technologies respectueuses de l’environnement, telles que des systèmes de gestion intelligente de l’énergie et de l’eau.

En termes d’offre touristique, nous avons intégré de nouvelles filières axées sur l’écotourisme telles que « Nature, Trekking & Hiking », « Desert & Oasis Adventure » et « Circuits culturels », qui promeuvent naturellement des pratiques éco-touristiques. De plus, nous investissons activement dans le développement du tourisme rural dans les arrière-pays pour impliquer les villages marocains dans l’expérience touristique et permettre aux communautés locales de bénéficier économiquement du tourisme.

La nouvelle réglementation permettra le développement de l’hébergement alternatif éco-touristique, que ce soient des écolodges, des cabanes ou encore l’hébergement chez l’habitant. Ceci offrira aux touristes l’opportunité de se connecter plus profondément avec la riche diversité naturelle et culturelle du Maroc dans différentes régions.

3- Quelles initiatives spécifiques sont mises en place pour promouvoir l’artisanat local et soutenir l’économie sociale et solidaire à travers le tourisme ?

Le lien étroit entre le tourisme, l’artisanat et l’économie sociale et solidaire n’est plus à démontrer. Dans notre feuille de route, nous accordons une place prépondérante au patrimoine immatériel du Maroc. Avec 60% des touristes qui manifestent un intérêt pour la culture marocaine, notamment l’artisanat, leur intégration dans l’offre touristique était incontournable.

Ainsi, nous avons dédié deux filières transverses à l’artisanat et les produits du terroir, à savoir « Artisanat et Savoir-Faire Local », et « Gastronomie et Produits du Terroir ». Notre objectif est de les intégrer systématiquement dans l’ensemble des expériences touristiques des différentes régions. Ceci stimulera les économies régionales, valorisera la culture locale, diversifiera l’offre et renforcera l’identité des destinations.

Nous avons prévu plusieurs initiatives concrètes, parmi lesquelles la mise en place d’un marché solidaire à Agadir, prévu dans le contrat d’application de la feuille de route pour la région Sous-Massa, qui permettra aux artisans et coopératives de vendre directement aux touristes. De plus, l’Institut du Monde Méditerranéen à Tanger offrira des espaces dédiés à l’artisanat et aux produits du terroir. À Dakhla, des actions de commercialisation des produits locaux sont prévues dans les hôtels pour élargir les opportunités commerciales des artisans de la région.

Nous prévoyons également d’installer des espaces d’expositions dans les points d’affluence des touristes. Enfin, notre travail sur la valorisation des anciennes Médinas vise à immerger les touristes dans l’univers artisanal marocain, favorisant ainsi leur engagement et leurs achats. D’autres actions seront progressivement mises en œuvre dans les différentes régions, et notre collaboration avec les parties prenantes, en particulier les Chambres et Fédérations de l’Artisanat, se poursuivra. L’objectif est de développer des expériences culturelles authentiques centrées sur l’artisanat et les produits du terroir à l’échelle régionale.

A l’occasion de la tenue de ce comité qui s’inscrit dans le cadre des efforts continus du ministère pour la transmission des savoir-faire artisanaux, Mme Ammor s’est réjouie de l’accueil de la Fondation pour la sauvegarde du patrimoine culturel de Rabat, en tant que nouveau membre effectif du comité de pilotage de ce programme d’envergure, réitérant l’engagement du ministère à réussir cette 2ème édition et à atteindre à terme l’objectif fixé de préservation et transmission de 32 métiers menacés, indique le ministère dans un communiqué.

De son côté, le Représentant de l’UNESCO pour le Maghreb, Eric Falt, a souligné la nature unique de ce projet dans tout le continent africain, en réaffirmant la mobilisation de l’UNESCO à accompagner ce « beau » projet, rapporte la même source.

Ce 2ème comité de pilotage, instance de gouvernance principale du programme, a rappelé les résultats de la première édition, ayant permis en 2023 de sélectionner six maîtres artisans émérites représentant des métiers emblématiques tels que la Blousa Oujdia, les Selles Brodées, la Lutherie, le Zellige de Tétouan, le Tissage des tentes et la Broderie de Salé, fait savoir le ministère, notant que les six maîtres artisans ont pu partager leur expertise avec 57 apprentis, dont 72% de femmes.

Par ailleurs, le comité a examiné les recommandations pour accompagner ces jeunes apprentis, notamment en les organisant en coopératives, en les aidant à trouver des locaux équipés, en les formant pour accéder au financement et en les accompagnant pour participer à des foires et salons internationaux.

Compte tenu du succès rencontré lors de l’édition précédente, il a été décidé d’augmenter le nombre de métiers pour cette 2ème édition à 10 au lieu de 6 initialement prévus.

Ainsi, le comité de pilotage a statué sur différents métiers, à savoir le pisé, la vannerie du Sud, le caftan rbati, le Tataoui, le deg essouiri, le soufflet, le feutrage de laine, le pouf en cuir brodé, le cuir Ziouani, et la céramique de Meknès.

Les prochaines étapes concerneront dans un premier temps, l’identification des 10 maîtres artisans et 100 apprentis pour ensuite passer à l’étape de formation, relève le communiqué. Ce comité de pilotage a été marqué par la participation de la Directrice Exécutive de la Fondation pour la sauvegarde du patrimoine culturel de Rabat, Yousra Aannour, du Secrétaire Général du ministère, Mohammed Msellek, du Directeur Général de la Maison de l’Artisan, Tarik Sadiq, du Président de la Fédération des Entreprises d’artisanat, Khalid Alami, du Président de la Chambre d’Artisanat de Fés-Méknes et représentant de la Fédération des Chambres d’artisanat, Abdelmalek El Boutayine, ainsi que du Directeur de la Fédération des Chambres d’artisanat, Abdelhakim Hilali.